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千萬(wàn)別把植物蛋白飲料當(dāng)市場(chǎng)
作者：陶慧泉 時(shí)間：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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首先還得重申一點(diǎn)，這也是筆者近期思考的比較多的問(wèn)題之一，那就是“策劃人在企業(yè)的運(yùn)營(yíng)中到底處于什么角色”。觀點(diǎn)誰(shuí)都有，也聽過(guò)不少，冠冕堂皇的、桀驁不馴的、甘為臣下的、低眉垂目的……必須得說(shuō)，同樣處身于策劃這個(gè)特殊的大染缸里，專家和專家不同，機(jī)構(gòu)和機(jī)構(gòu)不同，但都大同小異；策劃理論比策劃思路花樣多，拿項(xiàng)目高于市場(chǎng)使命，取悅企業(yè)高于取悅消費(fèi)者——說(shuō)真的，這個(gè)行業(yè)干實(shí)事的人少，說(shuō)謊話的人多；成功的案例少，失敗的案例多，并且說(shuō)出來(lái)的都是成功的，失敗的藏著掖著，恐怕天下人知道了恥笑！
這個(gè)問(wèn)題之所以突出出來(lái)，也是針對(duì)筆者近期接觸的部分客戶，形形色色，說(shuō)出來(lái)真夠?qū)懮弦槐緜饔浟�，拿出�?lái)和各位看客一起欣賞，如能帶給大家一些思考，也算不枉我碼字的辛苦了。
一個(gè)朋友的公司接了一個(gè)客戶的項(xiàng)目，老板很低調(diào)，但真的很多金，據(jù)說(shuō)是煤老板，一擲千金，就想在中國(guó)這個(gè)飲料市場(chǎng)砸出個(gè)品牌來(lái)。在接觸企業(yè)時(shí)，人家已經(jīng)花了大價(jià)錢購(gòu)買了生產(chǎn)線，并且原料的成本核算及企業(yè)團(tuán)隊(duì)都在有條不紊的進(jìn)行中，經(jīng)過(guò)與企業(yè)的簡(jiǎn)單溝通，老友為其出具了一個(gè)方案，我簡(jiǎn)略看了下，因?yàn)槭浅醮谓佑|，我認(rèn)為沒(méi)有太大的問(wèn)題也沒(méi)有提出異議。結(jié)果老友的團(tuán)隊(duì)到了企業(yè)方案還沒(méi)提，就受了一頓搶白�？粗嫌压镜慕榻B老板把腕表拿給老友看，“什么才是國(guó)際品牌？”、“我們要做高端飲料！”、“我們就要出三片罐和PET包裝”、“我只是請(qǐng)你們來(lái)錦上添花的”……諸如此類的觀點(diǎn)。
朋友灰溜溜的回來(lái)，看不到了往日的桀驁，我很心疼。
要論專業(yè)，朋友真的夠了。
可是人家不管你什么專業(yè)、什么頭銜、什么能力，就是一頓搶白，我想這樣的企業(yè)并不需要策劃，他們有的是資金、有的是能力、也有的是驕傲——策劃人我想都遭遇過(guò)沒(méi)多少文化的小企業(yè)主“我就要你一句廣告語(yǔ)”的尷尬境遇，我們能做的有限，我的觀點(diǎn)是：不能主導(dǎo)你，那我就不做你的策劃。
題外話講的多了點(diǎn)，下面進(jìn)入正題。
老友接的是個(gè)植物蛋白飲料的項(xiàng)目，是個(gè)新原料，據(jù)說(shuō)飲料的口感還不錯(cuò)，是個(gè)好東西。聽說(shuō)企業(yè)方經(jīng)多方咨詢，想主打北方市場(chǎng)，理由是，多少年來(lái)，植物飲料蛋白市場(chǎng)的根子一直在北方，而南方的消費(fèi)者一直對(duì)植物飲料蛋白飲料的口感不是很接受。不論市場(chǎng)成熟度、消費(fèi)者消費(fèi)觀念，仿佛北方都是得天獨(dú)厚、渾然天成的。
關(guān)于這個(gè)問(wèn)題，筆者也思考了很久，其實(shí)很多假象迷惑了我們可愛的營(yíng)銷人，很多時(shí)候身處其中，就很難跳出來(lái)看問(wèn)題。
上面說(shuō)到的問(wèn)題確實(shí)存在，但只存在個(gè)別原料的飲品。露露杏仁露靠著多年來(lái)的品牌積累打出了品牌美譽(yù)度，老百姓認(rèn)它、喜歡它、喝它，椰樹牌椰汁是南方地域性特征十分明顯的植物蛋白飲品，它也是憑著多年的品牌積累，做出了自己的特色。這么多年來(lái)，露露95%的市場(chǎng)都在北方市場(chǎng)，而椰樹牌椰汁的市場(chǎng)中心則是在東南沿海這些市場(chǎng)，兩大植物蛋白品牌仿佛隔江而治。
這些年，隨著現(xiàn)代灌裝技術(shù)的發(fā)展，眾多的植物蛋白飲料都先后上市，如向日葵花籽的、玫瑰花的、大豆的、核桃的、花生的……難道這些原料的飲品真像某些企業(yè)主說(shuō)的，只適合北方市場(chǎng)嗎？
不盡然。
其實(shí)植物蛋白飲料不是一個(gè)單獨(dú)的市場(chǎng)，千萬(wàn)別把植物蛋白飲料當(dāng)市場(chǎng)。這是一些不求甚解的策劃人留給企業(yè)的一個(gè)天大的誤區(qū)。
說(shuō)白了，我們就是給消費(fèi)者開發(fā)一款飲料，至于這款飲料是植物蛋白、動(dòng)物蛋白還是太空生物蛋白都不要緊，說(shuō)出你的賣點(diǎn)、找準(zhǔn)你的市場(chǎng)，千萬(wàn)別因?yàn)槟娘嬃嫌弥参锏鞍自险ト〉木彤嫷貫槔�，自己給自己找個(gè)籠子鉆進(jìn)去，外面的天空再藍(lán)也跟自己沒(méi)關(guān)系了——我想企業(yè)主基于一些市場(chǎng)的認(rèn)知會(huì)這么認(rèn)為并不為過(guò)，因?yàn)闋I(yíng)銷人的思維模式是在既定的元素下去運(yùn)作市場(chǎng)，而策劃人更應(yīng)該是幫助企業(yè)找到一個(gè)適合消費(fèi)者的產(chǎn)品，這是不同的。
千萬(wàn)別把植物蛋白飲料當(dāng)市場(chǎng)來(lái)分析，各位我可愛的策劃界同行，如果您的客戶有一款植物蛋白飲品要您策劃，千萬(wàn)別再分析大寨核桃露、銀鷺花生牛奶、好狀態(tài)植物蛋白飲料了，您的眼界都縮到這里了，還希望企業(yè)能做到多大嗎——植物蛋白飲料市場(chǎng)做了10多年，也才50多億的規(guī)模，這是雄心勃勃的企業(yè)主想要看到的嗎？
把每一次策劃，都當(dāng)成是策劃一個(gè)全新的產(chǎn)品，別放棄在產(chǎn)品形態(tài)、動(dòng)銷模式上的創(chuàng)新，追求最廣大的消費(fèi)者基礎(chǔ)，追求最易于消費(fèi)者接受的產(chǎn)品形態(tài)，追求最新的產(chǎn)品動(dòng)銷模式……如果不是定位理論誤導(dǎo)了你，就是你誤讀了我們的李斯特勞勞的偉大著作《定位》。
定位，是為了更快的達(dá)到市場(chǎng)破局的目的，而不是為了細(xì)分一個(gè)小市場(chǎng)來(lái)自己玩，還自欺欺人玩的很開心。
植物蛋白飲料該怎么做？醒醒吧，沉迷其中，不知救贖的企業(yè)主；起來(lái)吧，所有注重實(shí)踐、敢于創(chuàng)新、樂(lè)于創(chuàng)造的我的同行——策劃人們，如果你的觀點(diǎn)是正確的，就去引導(dǎo)企業(yè)，如果為了那區(qū)區(qū)十幾萬(wàn)、幾十萬(wàn)的月度服務(wù)費(fèi)而卑躬屈膝，那么將來(lái)倒下的不只是某個(gè)胸懷夢(mèng)想的企業(yè)，還有策劃人自己未來(lái)的人生理想。
陶慧泉，自由策劃人，80后新銳市場(chǎng)實(shí)戰(zhàn)營(yíng)銷策劃團(tuán)隊(duì)代表，多年來(lái)服務(wù)業(yè)內(nèi)的“隱形冠軍”、“行業(yè)龍頭”，形成了“大氣”、“穩(wěn)健”、“犀利”、“守正出奇”的策劃風(fēng)格。曾服務(wù)于許多“外貿(mào)轉(zhuǎn)內(nèi)銷”的生產(chǎn)型企業(yè)，從0開始，為其進(jìn)行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營(yíng)銷體系構(gòu)建、傳播與動(dòng)銷模式建設(shè)。先后服務(wù)于云南白藥牙膏、滇虹藥業(yè)、真漢子剃須刀、孔府家酒、紹家酒業(yè)、真漢子剃須刀、寶峰新國(guó)際、河南瑞貝卡、調(diào)光大師、Gmoda功能鞋、徐家地板、美國(guó)拜普洛、上海晶望科技、紫穎美體機(jī)構(gòu)、尚元生物科技、百秀眼鏡等眾多企業(yè)主及品牌。 歡迎聯(lián)系探討，聯(lián)系郵箱：taohuiquan@foxmail.com；聯(lián)系電話：15921239443。