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千萬別把植物蛋白飲料當市場
作者：陶慧泉 時間：2010-3-26 字體：[大] [中] [小]
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首先還得重申一點，這也是筆者近期思考的比較多的問題之一，那就是“策劃人在企業(yè)的運營中到底處于什么角色”。觀點誰都有，也聽過不少，冠冕堂皇的、桀驁不馴的、甘為臣下的、低眉垂目的……必須得說，同樣處身于策劃這個特殊的大染缸里，專家和專家不同，機構和機構不同，但都大同小異；策劃理論比策劃思路花樣多，拿項目高于市場使命，取悅企業(yè)高于取悅消費者——說真的，這個行業(yè)干實事的人少，說謊話的人多；成功的案例少，失敗的案例多，并且說出來的都是成功的，失敗的藏著掖著，恐怕天下人知道了恥笑！
這個問題之所以突出出來，也是針對筆者近期接觸的部分客戶，形形色色，說出來真夠寫上一本傳記了，拿出來和各位看客一起欣賞，如能帶給大家一些思考，也算不枉我碼字的辛苦了。
一個朋友的公司接了一個客戶的項目，老板很低調，但真的很多金，據說是煤老板，一擲千金，就想在中國這個飲料市場砸出個品牌來。在接觸企業(yè)時，人家已經花了大價錢購買了生產線，并且原料的成本核算及企業(yè)團隊都在有條不紊的進行中，經過與企業(yè)的簡單溝通，老友為其出具了一個方案，我簡略看了下，因為是初次接觸，我認為沒有太大的問題也沒有提出異議。結果老友的團隊到了企業(yè)方案還沒提，就受了一頓搶白�？粗嫌压镜慕榻B老板把腕表拿給老友看，“什么才是國際品牌？”、“我們要做高端飲料！”、“我們就要出三片罐和PET包裝”、“我只是請你們來錦上添花的”……諸如此類的觀點。
朋友灰溜溜的回來，看不到了往日的桀驁，我很心疼。
要論專業(yè)，朋友真的夠了。
可是人家不管你什么專業(yè)、什么頭銜、什么能力，就是一頓搶白，我想這樣的企業(yè)并不需要策劃，他們有的是資金、有的是能力、也有的是驕傲——策劃人我想都遭遇過沒多少文化的小企業(yè)主“我就要你一句廣告語”的尷尬境遇，我們能做的有限，我的觀點是：不能主導你，那我就不做你的策劃。
題外話講的多了點，下面進入正題。
老友接的是個植物蛋白飲料的項目，是個新原料，據說飲料的口感還不錯，是個好東西。聽說企業(yè)方經多方咨詢，想主打北方市場，理由是，多少年來，植物飲料蛋白市場的根子一直在北方，而南方的消費者一直對植物飲料蛋白飲料的口感不是很接受。不論市場成熟度、消費者消費觀念，仿佛北方都是得天獨厚、渾然天成的。
關于這個問題，筆者也思考了很久，其實很多假象迷惑了我們可愛的營銷人，很多時候身處其中，就很難跳出來看問題。
上面說到的問題確實存在，但只存在個別原料的飲品。露露杏仁露靠著多年來的品牌積累打出了品牌美譽度，老百姓認它、喜歡它、喝它，椰樹牌椰汁是南方地域性特征十分明顯的植物蛋白飲品，它也是憑著多年的品牌積累，做出了自己的特色。這么多年來，露露95%的市場都在北方市場，而椰樹牌椰汁的市場中心則是在東南沿海這些市場，兩大植物蛋白品牌仿佛隔江而治。
這些年，隨著現代灌裝技術的發(fā)展，眾多的植物蛋白飲料都先后上市，如向日葵花籽的、玫瑰花的、大豆的、核桃的、花生的……難道這些原料的飲品真像某些企業(yè)主說的，只適合北方市場嗎？
不盡然。
其實植物蛋白飲料不是一個單獨的市場，千萬別把植物蛋白飲料當市場。這是一些不求甚解的策劃人留給企業(yè)的一個天大的誤區(qū)。
說白了，我們就是給消費者開發(fā)一款飲料，至于這款飲料是植物蛋白、動物蛋白還是太空生物蛋白都不要緊，說出你的賣點、找準你的市場，千萬別因為您的飲料用植物蛋白原料榨取的就畫地為牢，自己給自己找個籠子鉆進去，外面的天空再藍也跟自己沒關系了——我想企業(yè)主基于一些市場的認知會這么認為并不為過，因為營銷人的思維模式是在既定的元素下去運作市場，而策劃人更應該是幫助企業(yè)找到一個適合消費者的產品，這是不同的。
千萬別把植物蛋白飲料當市場來分析，各位我可愛的策劃界同行，如果您的客戶有一款植物蛋白飲品要您策劃，千萬別再分析大寨核桃露、銀鷺花生牛奶、好狀態(tài)植物蛋白飲料了，您的眼界都縮到這里了，還希望企業(yè)能做到多大嗎——植物蛋白飲料市場做了10多年，也才50多億的規(guī)模，這是雄心勃勃的企業(yè)主想要看到的嗎？
把每一次策劃，都當成是策劃一個全新的產品，別放棄在產品形態(tài)、動銷模式上的創(chuàng)新，追求最廣大的消費者基礎，追求最易于消費者接受的產品形態(tài)，追求最新的產品動銷模式……如果不是定位理論誤導了你，就是你誤讀了我們的李斯特勞勞的偉大著作《定位》。
定位，是為了更快的達到市場破局的目的，而不是為了細分一個小市場來自己玩，還自欺欺人玩的很開心。
植物蛋白飲料該怎么做？醒醒吧，沉迷其中，不知救贖的企業(yè)主；起來吧，所有注重實踐、敢于創(chuàng)新、樂于創(chuàng)造的我的同行——策劃人們，如果你的觀點是正確的，就去引導企業(yè)，如果為了那區(qū)區(qū)十幾萬、幾十萬的月度服務費而卑躬屈膝，那么將來倒下的不只是某個胸懷夢想的企業(yè)，還有策劃人自己未來的人生理想。
陶慧泉，自由策劃人，80后新銳市場實戰(zhàn)營銷策劃團隊代表，多年來服務業(yè)內的“隱形冠軍”、“行業(yè)龍頭”，形成了“大氣”、“穩(wěn)健”、“犀利”、“守正出奇”的策劃風格。曾服務于許多“外貿轉內銷”的生產型企業(yè)，從0開始，為其進行系統(tǒng)的戰(zhàn)略規(guī)劃、營銷體系構建、傳播與動銷模式建設。先后服務于云南白藥牙膏、滇虹藥業(yè)、真漢子剃須刀、孔府家酒、紹家酒業(yè)、真漢子剃須刀、寶峰新國際、河南瑞貝卡、調光大師、Gmoda功能鞋、徐家地板、美國拜普洛、上海晶望科技、紫穎美體機構、尚元生物科技、百秀眼鏡等眾多企業(yè)主及品牌。 歡迎聯系探討，聯系郵箱：taohuiquan@foxmail.com；聯系電話：15921239443。